新城·湖畔春秋

拈花瞬间

目 录

第一部分 整体概述……………………………………3

第二部分 观点集合……………………………………5

第三部分 营销启示……………………………………14

第四部分 我案借鉴……………………………………17

第五部分 我案获奖……………………………………20

[此贴子已经被作者于2005-12-9 10:58:27编辑过]

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第一部分 整体概述
2005年8月18日-21日中国最大规模的别墅峰会——第二届中国别墅节先后在北京和上海举行，这是国内最高规格的别墅盛会。此次由中房别墅指数系统、《别墅》杂志、大中华别墅网共同主办的盛会吸引了来自全国各地大中城市50余家房地产开发商以及材料供应商、房产中介机构共同参与。同时主办方邀请了国内各大知名媒体（报纸、电视电台、网络等）对本次峰会进行了全方位的及时报道。纵观此次峰会，主要有以下特色：
一、京、沪、港、台四地联动
邀请国际地产投资基金、国际设计机构、商会、全球名校同学会共同参与，对目前中国宏观政策之下的别墅市场走向进行深度解析。实现别墅产业与其相关产业和重要购买群的全面对接以及对国内别墅典范项目权威通透的大型全球推介。
二、论坛话题涉及面广
中国别墅节是目前对别墅产业涵盖面最广的活动，囊括了别墅开发用地、建筑设计、景观设计、开发模式、营销方式等别墅产业链的各个方面，让别墅开发商、别墅投资消费者、产业专家、业内人士和各界社会名流将从不同角度、不同侧面对中国别墅市场和特色别墅展开全面的品评和探讨，让别墅投资消费者更多地了解中国别墅的现状和特色，为推动中国别墅市场的健康发展做出有益的导向。盛会期间，从入围的别墅产品中产生的各特色别墅奖项史无前例的把国内的别墅精品推上国际舞台，将一年来出现的最具中国特色、最能传承别墅文化本色以及最具新鲜生命力的经典别墅产品展现在世界的面前。
三、别墅产品种类繁多，风格各异
参与峰会的全国各地开发商所带来的别墅产品种类繁多，风格迥异。欧式建筑风格、美式建筑风格、西班牙式建筑风格、纯中式庭院建筑风格以及东南亚热带建筑风格等等，从不同建筑风格和市场定位的角度对客户进行细分。根据世联地产机构陈劲松的提法，根据数理学象限原理（两个坐标，一横一竖，横的坐标两端分别是中式和西式，纵的坐标是新古式，新式是幕墙，古式是铁栏杆）将目前中国别墅从建筑风格上分类为四大类：中古建筑风格、中新建筑风格、西古建筑风格、西新建筑风格，对大部分项目也可以进行比较清晰的分类。
四、观点迥异，传统和现代潮流分野
在多轮的论坛中，众多嘉宾无论对自身产品风格，宏观政策下市场走势都存在不同程度上的差异。在建筑风格上，传统与现代风格的别墅项目代表对两种形态发表了自己的看法。而不难看出，无论是在宏观大势还是别墅建筑风格上，各大开发商对项目产品质量上、细节中的重视和苛求都比宏观调控前投入了更多的重视。而针对目前销售市场观望气氛浓厚的情况，众多的开发商已经意识到加强营销工作的执行力和维护客户的耐力将越来越重要。另外，拓宽营销渠道也将是营销工作中重要的一环。第二部分 观点集合
本次峰会，来自全国各地的开发商对目前国家宏观政策下的房产走势，包括房地产金融分析，资金链，现金流，营销思路的创新，产品创新，产品附加值的体现，产品精细化等问题进行了探讨，具体观点整合如下：

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一、政策解析
原建设部副部长、中国房地产协会会长杨慎
不能多建不能不建“两个坚持”下做好别墅。杨慎认为：别墅作为一种居住形态因其风格独特，环境优越，居住舒适而受到人们的青睐。同时，又受到发展的限制，从我国的国情出发不能多建，从满足不同消费需求而言又不能不建，正确的态度应该是区别对待，因地制宜。例如，充分利用荒地，山谷，丘陵等地带开发别墅，要正确的加以引导而促进建设。当前我国房地产业认真贯彻中央宏观调控政策，并取得了积极成效。保持房地产市场健康发展关系社会发展的全局，关系广大人民群众的切身利益。要实现两个“坚定不移”的指导方针，一是坚定不移地贯彻落实国务院已经出台的政策措施，着力解决房地产领域存在的突出问题。一是坚定不移地把房地产业作为国民经济的支柱产业，努力促进房地产市场的健康发展，这是国家高层领导对房地产业的产业地位、产业作用和产业形势做的最新的论述。我们要深刻领会这些指示的重要精神。以坚定的信心把自身的工作做好，造福百姓，造福国家。
人民大学土地管理系主任叶剑平
第一，成功人士住好的房子无可厚非，根据目前的一些政策，实际别墅的用地已经是停止供应了，但是从市场的反应来说，别墅还是风风火火的，这主要是已经建立了一个以市场为导向的社会结构。市场为导向毫无疑问是一个多元化的经济，所以老看广告词的话，别墅应该是成功人士的居所。因为市场经济毫无疑问是分层的，所以成功人士住好的房子也是无可厚非的，所以别墅应该有它的市场需求。第二，应该供应别墅用地，但要符合“科学发展观”，鉴于我国人多地少，所以国家推出的一个政策是不再给别墅立项或者供地。这样的一个政策曾经引来了好多讨论和争论，但就目前情况来说是这么执行的，是不是有出入？如何和农村的改造，如何和山坡这些所谓的非农地以及环境不太好的一些区域，把一些资金往这边引，建造一些高档的住宅，既满足了成功人士的居住要求，又满足了改造环境的要求？从“科学发展观”的角度来说，供应这一类型的别墅用地，是符合发展的，也是符合市场经济的需要的，也符合成功人士的需要，更符合社会的需要。所以，可能以后新的一些立项的突破口更多的在这些地方，在原来的农村居民点，在一些山坡脚下，在一些荒山荒滩下。当然如果政府更明智一点，或者更英明一点，会把开发别墅和改造环境等等相挂钩。第三，别墅应该是一种真正优质生活的象征，因为从字面上别墅就在很远的地方，有山有水，一套房子或者一个庄园就叫别墅。我们现在的别墅是在都市里有别墅、空中也有别墅、独立的别墅、连排的别墅。通过混乱的时期别墅慢慢有一个自己的定位，所以，实际上未来真正的别墅可能是确确实实第二居所，它讲究的是质量、是环境，当然别墅毫无疑问要和交通相联系。现在提倡的很多方式，对于第一居所式的，如果按照国外来说就是独栋的住宅，像这样的方式，不管是第一居所，第二居所，现在的发展，一个感觉就是别墅可能在以后就会有所规范，它的含义，包括用地，包括环境，包括里面用的技术含量等等应该有所规范。那么言外之意就是，别墅真正体现除了价格因素，还体现了很多文化层面上的，环境层面上的真正的一种优质生活的象征，真正开发出这种有内容的综合性的、立体性的住宅社区。

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复旦大学房地产研究中心副主任华伟博士
从房地产金融和政策分析走势，主要有如下观点：其一，在整个当前个人消费信贷是控制较严的情况下，央行的报告明确指出了中国大陆抵押贷款规模和GDP的比重还没有达到20％，远远低于发达国家，我们还有着巨大的成长空间。其二，中国城市的质优比率已经非常高了，这里面有两个问题我们在反思，也就是说为什么说央行要拿上海、江苏、浙江这样一些城市化地区相对发达的人均或者户均住房的成套率和人均住房面积和上个世纪90年代的东京、香港去做比较？上个世纪日本泡沫经济破灭之后房地产业下降非常大，香港受房地产泡沫的影响新开工住宅的单元也不多，在过去十年里面东京和香港的人均住宅面积并没有大幅度的上升，为什么不拿现在的数据直接和去年东京、香港的人均居住面积去比？其三，自住需求里面比较高端的，和生产力发展相适应的肯定就是别墅，对于这一个占用的自然资源比较多，但是又被极少数先富裕起来的客户所享有的，土地的市场只能在发达的区域，对这个市场的界定和整个房地产市场的繁荣、兴旺，和整个国民经济运行的程度应该息息相关，所以房地产本身千疮百孔，但并不是房地产的问题唯我独有，我们要开反省会，但不是自我的孤芳自赏，因为其他的行业都有自己的问题，我们存在的问题不仅仅唯我独有，但是看到这个问题的时候要想到怎么解决这个问题，抛开房地产这个行业，几乎中国的产品已经处于供过于求，而且形成更大的生产能力，如果不坚决的执行宏观调控，它不是一个局部的问题，光靠出口能够支持一时，但是不能繁荣一世。另外,针对央行建议取消现行的预售,该预售为现房房销售华伟博士也发表了自己的看法。

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亚东建发集团副总裁刘成刚
宏观调控以来首当其冲的就是高档别墅，因为宏观调控的主要目的是遏制投机，打击投机倒把，购买别墅，大概60％的人是带有一定的投资和保值的意识，买的人基本上都有第二、第三居所，现在取消期房问题不是太大，因为目前建设周期比较短，没有国家的政策也是准现房销售，这里面影响比较大的是消费心理，还有是税务部门搭这个顺风车，这个是非常不合理的，现在南京跟上海的风潮比较紧，南京也开始征收所得税和土地增值税，这个如果一旦增收对别墅项目的打击是比较致命的，其实中央也非常重视政策出台对房地产业的影响，以及是不是后续采取一些措施，在这会上有几个说法，第一个宏观调控已经初见成效，影响主要分成三类，第一类主要是以上海为代表的，杭州、宁波、无锡过去两年房价快速增长区受影响，第二类是南京、成都这些二线城市影响比较小，第三类是北方的一些城市没有受影响。宏观调控要有一段时间以后肯定会有新的政策出来，不会任由这个市场发展下去，别墅市场的前景还是非常看好的，在宏观调控的中长期还是很看好的，中国正处在经济高速增长的通道，另外中国和美国、日本这些城市根本不一样的，更关键是我们别墅市场本身就不对应劳苦大众，本身就应该是少数人享受的东西，中国人多地少的国情是不可避免的，而且是永久影响的东西，别墅对土地来说是一个比较浪费的产品，对土地的侵占决定了不可能大张旗鼓的建设和开发，别墅的稀缺性决定了别墅的价值。

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世联世联地产顾问（上海）常务副总经理袁宏昌
以现在的形势来看大家没有这么悲观，因为在95、96年的时候情况更糟，关键是我们用一种什么样的营销方式。别墅长远来说它的价值一定会凸显，去年上海卖的住宅一共是3080万平方米，别墅在里面占到了5％到6％，也就是150万平方米左右，现在在开发商手里的存量土地大概是两万亩，如果按容积率0.5来算，产生的建筑面积是660万平方米，如果按正常消化四年以后就没有了，日本的人口密度是比较大的，和上海的人口密度是差不多的，在东京的增量房地产低密度的住宅是1：15，我们现在的增量房的土地比例是1：20，这个市场长远来说别墅肯定是稀缺的产品，但是现在谁把别墅产品做好了，这一块也不担心，因为从别墅这一块有两句话，以前一个说法叫劳动创造价值，但是说得不完全，因为在海南海口有很多劳动创造了很多的烂尾楼，真正劳动没有交换就没有创造价值，要做的一件事就是交换创造价值，只有交换才能使得这个钱能够回到开发商手里，使得开发商运转起来。在整个营销过程中有几点很重要，第一个活下去比赚钱重要，对于别墅用地来看对企业来说赚钱是第一位的，赚钱是为了活下去，别墅是作为赚钱的手段，可能现在是需要调整对这个别墅的预期利润。第二就是我们到底要创造什么样的价值，从过往做别墅来看已经走过很多的路，以前是叫地段，我们刚刚得到消息上海在岳阳路的老别墅现在开价是5300万，建筑面积只有667，折合下来单价接近八万左右，这样看下来现在卖的别墅价格都不算高，这个价值到底怎么来创造，以前叫地段，跟着就开始叫风格，再往下面是产品高科技的附加值这一块，特别是高科技附加值这一块，别墅有很多环节是可以让开发商去创造附加价值的，但是目前在这个尝试是比较少的。然后在营销这一块，做别墅的时候还要注意渠道，现在有各种办的时尚杂志，也有很多的客户群，别墅最终的消费最终是走到渠道消费，但是最根本的还是产品和细节做到位，而且从长远来看，别墅长远来说一定是稀缺产品，最终的价值一定能够得到大家的认可，所以不管是别墅的建造和别墅的营销过程中，细节的划分比较重要。

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从以上观点不难得出这样的结论：在目前形势下，包括政府相关职能部门，研究机构到开发商，在接受新政的大势下，变得比以前任何时候都更加务实，心态也比新政刚刚出台时平稳了不少。在房地产市场逐渐理性化后，从整体上对大势进行把握，方能拨开云雾，找出面对形势所带来冲击的应对措施。

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二、产品创新
在此次峰会的多个论坛中，结合峰会期间到各项目参观，可以看出众多开发商对产品创新带来的市场突围和竞争能力都格外看重：
运河岸上的院子
该项目强调居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物质功能的、精神层面上的居住需求，摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求。豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土化。
项目中既没有罗马柱，也没有斗拱飞檐，而是简洁大方的立面和屋面直接构成平淡出奇的建筑主体，更具国际风范；采用中国传统的城墙灰，更含文化底蕴；千锤百炼的庭院更解读了别墅生活的核心。设计师在该项目中，尽量避免浮华的修饰，而主要展现环境和材质自身的美感。河堤绿林改造为81000平方米的专属公园，建筑外立面采用砌块砖的本真灰色，庭院大量采用亲人性最强的木平台。
走在别墅区中，没有炫目张扬的金碧辉煌，厚重的灰色建筑体掩映在郁郁葱葱的绿色中，宁静，沉稳，大气，人的心情也从烦躁中逐步沉静下来，这正是设计师所追求的“静”、“净”，追求宁静安详的大境界，不为纸醉金迷的奢华所累。

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九间堂别墅
在设计上力求将中式建筑文化的传统韵味与日新月异的时代精神相统一，同时该项目聚集了来自中国大陆、香港、台湾及日本的多位国际顶尖建筑大师，通过不同视角演绎“现代中式园林大宅”。九间堂定位于现代中式，是项目的核心价值体系，其强大的竞争力体现在：一是原创性。如今遍地的“欧美风情”，然而在东西方文化生活存在巨大差异，别墅作为生活的载体，“西学东渐”并不一定适应中国人的需求，九间堂反其道而行之，聚集东方设计大师，开创现代中式别墅先河；二是适用性。不仅适用中国家庭族群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵；三是民族性。现代中式别墅是中华民族复兴运动背景下，在建筑、房地产行业的表征，它强调了作为居住的主体——“人”的第一性，是一种对东方式的古代文明中人性关怀的复兴，并在对传统的扬弃中赋予它现代的社会价值和人文价值。开创先河，无疑是具有标志性的壮举。
原创、相地、择师、布局、筑园、礼客、静思、藏珍、管家……现代中式，大宅九道作为这一项目的建筑文化内涵，无疑对上海的别墅规划设计和布局，提供了一条崭新的思路。

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观唐
致力于打造“顶级中式独立院落住宅”的目标，“观唐”提取中国古典建筑规划精华，浓缩并总结出中国传统建筑最优美的符号，同时吸收成熟的西方式样建筑的空间优化原理，采用目前市场中具有的最现代化的营造技术和建筑材料作支持，建造一片既“中国”，同时又“世界”的高档涉外别墅区。“观唐”与目前在北京大规模流行的“洋别墅”最大的区别就在于：街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。与北京城以十字轴布局、环路相通相联的大格局一样，“观唐”的规划也以方方正正的十字轴加环路形成了明确的街巷式布局；主街宽、胡同窄、内庭院又豁然开朗的空间序列连续变化，使“观唐”社区一层层变得更加私密，街巷在空间序列中起着由开放到私密的过渡作用。与此同时，观唐在回归中式院落的生活意念和精神境界同时，又吸纳了西式别墅的现代生活流线，以符合现代人生活习惯的室内居住空间实现舒适的居住生活。其内在的空间布置，如起居室、主卧区、中西餐厅、中西橱、家庭室等室内部分，完全体现了现代生活要求，以大面宽、小进深的方式实现住宅的生态化特征。延用地周边集中布置的布局方式，实现内部连通，同时室内空间采光的均好性和冬季保暖效果又得到保证。综合体现了中西式住宅的优势，建成茹古涵今、中西合璧的中式宅院。